Un problema centrale della gestione del servizio riguarda però la mancanza di consapevolezza da parte degli utenti interni del loro ruolo nella presentazione della propria organizzazione all'esterno, che deve essere resa omogenea e non contraddittoria nei suoi elementi. Un valore che va quindi salvato, e che rende necessaria l'introduzione di elementi di centralizzazione nella gestione, è la necessità di un'``immagine comune'' dell'organizzazione [Qui94].
Questo si concretizza in diversi aspetti, dalla semplice coerenza stilistica delle ``pagine'' e degli elementi grafici, a meccanismi comuni di navigazione e di fruizione delle informazioni, a meta-strumenti validi per tutta l'organizzazione, come indici o strumenti di ricerca, che rinforzino l'idea globale dell'organizzazione come entità complessiva e che siano in stretta relazione sia con la realtà del dominio dei dati che con i contenuti veicolati attraverso altri mezzi di comunicazione.
Nella storia delle organizzazioni sul World-Wide Web, e in misura maggiore per quelle accademiche, le presenze in Rete sono nate per iniziativa delle strutture tecniche, con una conoscenza limitata o sbilanciata della vita dell'organizzazione, e solo successivamente integrate, ma raramente riprogettate. Spesso l'integrazione di questi servizi è avvenuta per ``giustapposizione'', affiancando ai servizi ``storici'' dei servizi nuovi titolati a parlare per tutta l'organizzazione generando così quell'effetto ``decentralizzato'' che vedremo in § 5.2.